當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 五谷道場是我永遠(yuǎn)的痛 作者：任立 日期：2009-3-20 字體：[大] [中] [小]

    五谷道場是我永遠(yuǎn)的痛！因?yàn)樗�是在快速消費(fèi)品中，競爭非常激烈、幾乎是沒有機(jī)會的時候，殺出一條品牌快速成長的路來。之所以這樣說，是因?yàn)槲骞鹊缊鰸B透了我的心血、知識、經(jīng)驗(yàn)和全部智慧；而且在當(dāng)時那個情況下，它是一個想不成功很都難的一件事情。當(dāng)然今天五谷道場有了一個轉(zhuǎn)折——世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)三年之后重整收購了這個品牌，說明五谷道場這個品牌還是受到出資方以及消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可的。
    2004年初，我從河北隆堯帶著一個夢想來到北京，整整五年的時間，為什么在快速消消費(fèi)品，特別是油炸方便面沒有機(jī)會的時候，能夠創(chuàng)意出五谷道
場這個品牌并且殺出來?xiàng)l有效的差異化發(fā)展之路呢？這大概與我們受益于中國傳統(tǒng)文化的智慧熏陶離不開：“異于人者制人，同于人者制于人”，也就是說“競爭越激烈，說明越有機(jī)會”，這是一個逆向和辯證的智慧思維。為什么說競爭激烈越有機(jī)會呢？競爭激烈，說明大家都在做著相同的事情、生產(chǎn)著相同的產(chǎn)品，大家都玩命的往一條道上擠，所以競爭才激烈。那機(jī)會在哪里？機(jī)會就在于差異化。
    大家都在做同樣的事情的時候，當(dāng)然最大的機(jī)會就是差異化。當(dāng)時油炸方便面一統(tǒng)天下，大家都使出了渾身的解數(shù)、想盡一切辦法在這塊蛋糕中拼命的去切割，但無論其它企業(yè)如果賣力，也都無法撼動康師傅第一品牌的地位，因?yàn)樗麄兏�康師傅做的是一樣的產(chǎn)品、一樣的思想和事情。最有代表性的就是今麥郎，投入了巨大的人力、物力和財力，曾有一度今麥郎的廣告投入占到了整個方便面行業(yè)的40%，但結(jié)果又怎么樣？康師傅還是第一品牌——你如果學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，你永遠(yuǎn)都是被領(lǐng)導(dǎo)者；你要想超越領(lǐng)導(dǎo)者，要想在行業(yè)中突圍，就一定要跳出這個行業(yè)、跳出這個圈子來審視這個行業(yè)。你只有做和老大不一樣的事情，做他不愿做甚至不能做的事情，你才有可能超越他。因?yàn)槔洗鬀]有的，你有、當(dāng)然你就是第一了，特別是當(dāng)你是整個行業(yè)第一個做、第一個吃螃蟹的時候。所以在我們傳統(tǒng)智慧當(dāng)中，《孫子兵法》說要“先勝而后戰(zhàn)”、“廟算多者勝，廟算少者不勝”，更何況“無算”的呢？
    那么，當(dāng)時在方便面這個行業(yè)有什么樣的機(jī)會呢？那就是非油炸。因?yàn)槿�十多年以來，全都是油炸一統(tǒng)天下，消費(fèi)者不知道方便面還可以非油炸。這既是一個巨大的機(jī)會，也是領(lǐng)導(dǎo)品牌的軟肋：老大、老二都不會做這件事情，因?yàn)榭祹煾嫡碱I(lǐng)了絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，他占有46%的市場份額。我們知道，當(dāng)一個產(chǎn)品全國市場占有率超過20%以上時，就非常了不得了，何況占到46%以上呢，可以說它占據(jù)著絕對的壟斷地位，所以他沒有動力去開發(fā)非油炸方便面，如果他開發(fā)了非油炸產(chǎn)品，那么其他的油炸產(chǎn)品怎么辦？所以我們找到了老大的軟肋。
    這是第一點(diǎn)：競爭越激烈越有機(jī)會！但是你怎么樣才能規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)品牌的資金實(shí)力？如果說我們第一個做非油炸，一定會被老大（領(lǐng)導(dǎo)品牌）所屏蔽掉，憑著他的實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)等在你還沒有長大時就會被對方給滅掉。所以，我們建立了第二道防線——概念區(qū)隔。大家一提方便面就是今麥郎、統(tǒng)一、康師傅，誰去做方便面就必死無疑，因?yàn)榭祹煾档纫呀?jīng)把消費(fèi)者的心智牢牢給攥住了：康師傅簡直就成了方便面的代名詞。所以，我們一定要創(chuàng)造一個非方便面化的品牌及其產(chǎn)品概念，這樣才可規(guī)避掉消費(fèi)者對你品牌概念第一感知的聯(lián)想。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者第一感知你的新品牌是一個方便面產(chǎn)品時，不用出手你就已經(jīng)輸?shù)袅�，因�(yàn)榉奖忝?康師傅，消費(fèi)者的第一聯(lián)想就把你給湮沒掉了，任憑你再怎么努力也改變不了消費(fèi)者的這個認(rèn)知。
    為了“先勝而后戰(zhàn)”，為了這個創(chuàng)意一個全新的品牌概念，我挖空心思，日思夜想，光創(chuàng)意名字就不下百個。為什么創(chuàng)意一個品牌名字就這么費(fèi)勁呢？第一，我所創(chuàng)意的概念，要讓消費(fèi)者第一眼看到它的時候，不會想聯(lián)想到它是方便面；第二，這個品牌名稱一定要具備一定的文化內(nèi)涵；第三，要能夠給人以綠色健康的感覺。
    因?yàn)槲覀兒芟矚g道文化，在那個特殊的階段，特別是我去拜訪了北京白云觀之后，更被道文化智慧深深吸引。當(dāng)我回到北京南池子那個部隊(duì)招待所時，因?yàn)槿账家瓜�，渾身的想法都會朝著這個方向去思索，可以說是踏破鐵鞋無覓處、得來全不費(fèi)功夫——道場，“道”是中國文化的根基，“場”是傳播布道的場所；五谷：五谷是原生態(tài)、綠色、健康的，是健康的本源——“五谷道場”不正是天合之作嗎？后來，我們在小范圍做了個消費(fèi)者概念調(diào)查測試，有消費(fèi)者說“這不是日本的產(chǎn)品嗎？”我說“日本的東西從何而來？日本的主流文化都是從我們中國學(xué)來的，形成獨(dú)特的‘儒家資本主義’，世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國；而我們卻快把我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化給丟掉了……”。雖然有人這樣想，但我覺得最起碼讓消費(fèi)者感覺到的是國際化的、健康的、農(nóng)場的、粗纖維的，不用給消費(fèi)者解釋，我們想對消費(fèi)者說的和消費(fèi)者自己所理解的是一樣的，你說，這樣我們節(jié)省了多少傳播費(fèi)用？當(dāng)然，五谷道場前期的成功是借勢也好、造勢也好，我們都做到位了。因?yàn)楫?dāng)年爆發(fā)了這么一個事件：美國一個州政府起訴肯德基的油炸薯?xiàng)l含丙烯酰胺（是一種致癌物質(zhì)），我國衛(wèi)生部也提出對油炸食品的質(zhì)疑，建議居民少食油炸食品。如果這么大的勢不去借的話，那就不配做一個嗅覺靈敏的優(yōu)秀策劃人了！但借勢、造勢也要適度、適可而止，如果過度了肯定自己也要出問題。
    2005年11月底，我們的產(chǎn)品上市，市場和銷售都是從零開始，從1個人到2000人的規(guī)模，到06年中旬月訂貨回單量就達(dá)到了1個億，如果當(dāng)時公司資金不出現(xiàn)問題的話，我敢保證一年當(dāng)中可以突破10個億的銷售，果真如此，那么對于方便面這樣一個快速消費(fèi)品來主，那真是一個相當(dāng)巨大的數(shù)字了。遺憾的是中途出了問題，實(shí)際上不是資金問題。當(dāng)時有很多投資渠道進(jìn)來，包括荷蘭銀行和國內(nèi)的大財團(tuán)等要求進(jìn)行投資，我們老板也沒有想到，五谷道場會這么成功，所以腦子就膨脹了，開玩笑說“沒有100個億不談”，所以一下就把這些朋友給頂回去了。 當(dāng)時五谷道場確實(shí)處在調(diào)整成長的巔峰狀態(tài)，我們沒有把握好融資節(jié)奏，別說100個億、那有點(diǎn)兒太離譜了，如果客觀一點(diǎn)融資它10個億，甚或5、6個億，應(yīng)當(dāng)是很輕松的事，若此，五谷道場真的就太牛了，不會亞于蒙牛！因?yàn)椋�五谷道場是個文化概念內(nèi)涵豐厚的品牌，成長和發(fā)展的潛力是不可限量的。
    當(dāng)你資金跟不上的時候，銀行和風(fēng)投們就高興了，他們會等你降到最沒有砝碼的時候跟你談，那時我們的這個品牌就像賣白菜一樣，越來越縮水。中糧集團(tuán)介入得比較早，如果他越早收購，花錢越多！所以他們掌握的時機(jī)比較好，僅以1.09個億的代價，就主入了五谷道場。即使拖延到到現(xiàn)在，雖然五谷道場基本上已經(jīng)退出人們的視線快兩年了，其在消費(fèi)者的心智中，仍然還是非油炸品類的第一品牌。
    中糧入主五谷道場，將會對中國食品產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生巨大影響，中糧作為世界500大、作為中央企業(yè)，至今還沒有一個食品產(chǎn)業(yè)的大品牌，這也是寧高寧董事長的一個夢，他希望做一個大的食品品牌和中糧的品牌相配稱。中糧是聰明的，收購的不是五谷道場的設(shè)備，而是他的品牌。我們也相信中糧入主之后，五谷道場這個品牌也會有一個質(zhì)的提升和無限美好的前景！


任立：國內(nèi)快消品行業(yè)最知名的資深品牌經(jīng)理人之一，曾歷任北京大學(xué)企業(yè)研究中心EMBA高級培訓(xùn)師、中國廣告節(jié)中國廣告大獎評委、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎評委、《廣告人/中國案例叢書•實(shí)戰(zhàn)廣告案例》（品牌卷）終審評委和多家集團(tuán)公司營銷及品牌總監(jiān)等職，在品牌核心概念提煉、品牌架構(gòu)系統(tǒng)化運(yùn)作、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌整合行銷傳播等方面，都具有非常深厚的造詣和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槠湓趧?chuàng)意創(chuàng)始五谷道場品牌及其策劃方面的杰出貢獻(xiàn)，于2007年獲得了“中國最具影響力策劃人”的榮譽(yù)稱號，成為我國現(xiàn)代少有的在品牌本土化理論研究建樹頗深和實(shí)踐成果卓著的雙料品牌專家。現(xiàn)任北京澤潤東智品牌營銷傳播機(jī)構(gòu)總裁。